APRENDA REAL ESTATE

Navegando en la web www.marketinginmobiliario.org encontré un caso práctico sobre marketing inmobiliario, muy interesante:

Lar Playetas: cómo optimizar las nuevas tecnologías para segmentar la base de datos
Grupo Lar es una de las promotoras inmobiliarias más importantes de España con presencia internacional en Portugal, Francia, Alemania, Polonia, Hungría, Rumanía, Letonia y México. Dedicada a la Promoción, Inversión y Gestión de diferentes tipos de productos: residencial, vacacional, oficinas, parques empresariales y centros comerciales entre otros.
Antecedentes
Grupo Lar necesitaba potenciar las ventas de las viviendas de 3 dormitorios y dúplex de la promoción Lar Playetas, ubicada en Castellón de la Plana y proyectada como producto vacacional.
Dada la ubicación, se trataba de promover la venta en las provincias de Castellón, Guadalajara, Teruel, Soria, Cuenca, Madrid y Zaragoza.


Objetivos

Identificación y segmentación de clientes potenciales.

Desarrollo de acciones comunicacionales dirigidas exclusivamente a compradores interesados.

Forzar la decisión de compra en el cliente interesado.

El público objetivo primario estaba compuesto por familias cuyos miembros principales tuvieran entre 40 y 60 años, fueran residentes en Castellón y de clase social media-alta o alta, y que quisieran comprar el producto como primera vivienda o como inversión.

Como público objetivo secundario se encontraban familias cuyos miembros tuvieran también entre 40 y 60 años y pertenecieran a una clase social media-alta o alta, pero residentes en provincias cercanas a Castellón y en Madrid que quisieran adquirir la vivienda como 2ª residencia o como inversión.

El punto más importante en el que se centró la estrategia diseñada por la agencia BtoB fue la segmentación exhaustiva de la base de datos, con el objetivo de identificar a través de internet a compradores que estuviesen realmente dispuestos a adquirir el producto. De esta forma, se optimizaba la inversión.

El producto se posicionó como un espacio accesible y tranquilo, con una excelente ubicación y como el lugar ideal para disfrutarlo en familia. Bajo el claim: “Vivir dentro, sin perderse lo de fuera. Lar Playetas el placer de vivir frente al mar”.

Para ello se desarrolló una estrategia One to One, combinando acciones On y Off line.

1. En primer lugar, se identificaron listas frías de potenciales clientes segmentadas de acuerdo con los criterios establecidos. Después se realizó un mailing invitando a los usuarios a visitar un site específicamente creado para la acción www.larplayetas.com y en el que podían conseguir una champanera como regalo.

2. Los usuarios debían registrarse para recibir el incentivo. De esta forma, se pudieron segmentar por sus preferencias y categorizarlos en dos grupos: clientes VIP y clientes potenciales comunes.

3. A continuación, se diseñó una acción para cada grupo. Una vez validados y contrastados los datos, a los denominados clientes VIP, se les hizo llegar por mensajero una caja con una copa de champán y un tarjetón en el que se les invitaba a visitar la oficina de ventas de Castellón ya que allí tendrían algo que celebrar.

Por otro lado, a los clientes habituales se les envió un díptico por correo ordinario, recordándoles el premio que habían ganado y que debían acudir a las oficinas en Madrid o Castellón para recogerlo. Una vez asistían al punto de venta, se les entregaba una champanera con una botella de champán de primera marca y un vale para celebrar una fiesta de inauguración en su propia casa, con catering incluido, para 20 personas, en caso de que reservasen la vivienda en ese momento o en 15 días desde la visita.

Con una inversión mínima, no superior a los 30.000 €, se materializaron ventas en 2 meses por valor superior a los 2,1 M/€, lo que representa una inversión del 1,4%.

La adecuada segmentación de clientes, una creatividad bien orquestada y un plan de incentivos ad hoc fueron las claves del éxito de esta acción.